Wie Communitys Unternehmen verbessern — Gastbeitrag von Peter Bihr
Soziale Netzwerke
Wie Communitys Unternehmen verbessern
Facebook-Gewinnspiele sind nicht genug: Wenn Unternehmen soziale Netzwerke für sich nutzen wollen, müssen sie sich der Komplexität dieser neuen Welt stellen. Nur dann werden sie Erfolg haben.
Es vergeht kein Tag, an dem nicht ein weiteres großes Unternehmen eine Facebook-Präsenz startet, dies per Pressemitteilung verkündet und in dem sich die Mitarbeiter anschließend fragen: Und nun? Hinter vorgehaltener Hand sprechen die Angestellten Klartext. „Wir müssen was auf Facebook machen“, ist häufig die fast schon ängstliche Ansage, die an Stelle einer Strategie die Taktik diktiert. Ein englisches Sprichwort besagt: Angst ist ein schlechter Ratgeber. So oder so aber gilt: Social Media sind das Gebot der Stunde. Aber die sogenannten „sozialen Medien“ verschwinden.
Social Media gehen nicht weg, sie gehen auf – in Diensten, Produkten, Strukturen. Sie werden integriert, essenzieller Teil eines jeden Unternehmens. Und verschwinden damit aus dem Scheinwerferlicht, werden allgegenwärtig. In anderen Worten: Social Media werden erwachsen, eine Schicht sozialer Interaktion, die sich über alle Bereiche eines Unternehmens hin erstreckt: Ein „Social Layer“.
Isolierte, inszenierte Maßnahmen
Was heißt das konkret? Wir werden auch in den kommenden Jahren weiterhin Gewinnspiele sehen, mit denen Firmen versuchen, Tausende von Facebook-Fans und Twitter-Followern zu sammeln, nur um anschließend zu merken, dass sie nicht wissen, was sie mit ihnen anfangen sollen. Wir werden weiterhin Pressemitteilungen lesen, die den ersten Tweet von Politikern begleiten, auf dass sie als modern und innovationsfreundlich wahrgenommen würden. Nur werden sich diese isolierten, inszenierten Maßnahmen zunehmend archaisch anfühlen, abgestanden, alt. Das gleiche gilt freilich für die Legionen von Social-Media-Beratern, die sich für einige kurze Jahre genau hierauf spezialisiert hatten.
Die Gewinner werden stattdessen die Unternehmen sein, die sich voll auf dieses neue Spiel einlassen. Die sich der Komplexität stellen, bereit sind, etwas Kontrolle abzugeben im Austausch für Austausch. Die Neues testen, selbst wenn es nicht zwangsläufig auf die Sales-Statistik einzahlt. Die interne Strukturen und Prozesse so anpassen, dass sie das Feedback von ihren Kunden nicht nur aufnehmen, sondern auch direkt anwenden können, in allen Bereichen vom Kundenservice bis Produktentwicklung und Marketing.
Permanent mit Nutzern austauschen
Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen uns schon heute besonders Start-ups, die intuitiv wissen, wie sie sich das soziale Geflecht zu Nutze machen können. Die ihre Communities nicht nur kennen, sondern ihr Handeln komplett darauf ausrichten, diesen zu dienen. Wo früher Marketingabteilung und Management antizipieren mussten, was ihre Kunden sich wünschen würden, können smarte Unternehmen heute ohne zuverlässig wissen, was von ihnen tatsächlich erwartet wird: Wer sich permanent mit seinen Nutzern austauscht, erfährt aus erster Hand, was diese sich wünschen.
Die Stars dieser neuen Welt sind die Community-Manager. Sie sind der erste Kontaktpunkt zum Unternehmen und ihr prominentestes Gesicht. Ihre Zuständigkeiten reichen von Customer Support über Marketing bis hin zur Produktentwicklung und Krisenkommunikation. Wer heute ein internetbasiertes Produkt launcht, kommt ohne Community-Manager nicht aus. Leicht ist es nicht, diese Stellen vernünftig einzurichten, denn gute Personen für diese Stelle zu finden ist nicht einfach. Studiengänge oder Ausbildungsplätze hierfür gibt es bisher praktisch nicht. Um den Job gut zu machen, müssen die Community-Manager zudem mit weitrechender Autonomie und Zugang zu allen Firmenbereichen ausgestattet werden: Wer die Stelle unter dem Marketing als weiteren Output-Kanal aufhängt wird hier nicht weit kommen.
Community-Macher als Rockstars
Community-Management ist zudem kein „9-to-5 Job“. Die besten Leute in dieser Rolle bringen sich persönlich ein, sind rund um die Uhr auf den einschlägigen Plattformen aktiv, nutzen das eigene Produkt tagein, tagaus. Wer sich einen Eindruck verschaffen möchte, wie das in der Praxis aussehen kann, sollte sich das Berliner Start-up Soundcloud genauer ansehen – hier pflegt David Noël mit seinem Team die Beziehungen zu der rapide wachsenden Soundcloud-Community, die aus Musikproduzenten und Konsumenten besteht, aber auch aus Programmieren und Developern, also all denen, die ein Interesse am Hauptprodukt der Firma haben. Sie rackern sich rund um die Uhr für diese Community ab – und werden dafür wie Rockstars gefeiert.
Es gibt hierfür kein einfaches Erfolgsrezept, außer: jedes Unternehmen muss selbst herausfinden, wie es seiner Community am besten dienen kann – anstatt das Unternehmen in der Werbung gut aussehen zu lassen. Wo Firmen ihre Nutzer ernst nehmen und den persönlichen Austausch suchen, werden sie auch ernst genommen. Und dann wird es wirklich spannend.
Genau wie sich die Anforderungen an den modernen Arbeitsnehmer gewandelt haben – Bereitschaft zum ewigen Lernen! Flexibilität! – so wandeln sich auch die Anforderungen an moderne Unternehmen.
Die Zeit für einfache Formeln ist vorbei.
Das ist kaum Grund für angstgetriebenen Aktionismus. Ganz im Gegenteil. Für Unternehmen, die bereit sind, sich zu verwandeln bieten sich hier enorme Chancen. Die Zeit für einfache Formeln ist vorbei. Andererseits: Noch nie zuvor hatten Unternehmen die Chance, sich so einfach und dauerhaft mit ihren Kunden und Partnern auszutauschen und gemeinsam zu wachsen. Der Austausch mit der Community kann gelegentlich chaotisch sein – wert ist er den Aufwand allemal.
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Vielen Dank an Peter Bihr für diesen Beitrag.
Peter Bihr ist Mitgründer und Geschäftsführer der Third Wave GmbH (thirdwaveberlin.com, www.facebook.com/thirdwaveberlin), einer Agentur für Online-Strategie und Trendforschung. Er berät Organisationen zum Thema Webstrategien. Unter seinem Alias “The Waving Cat” bloggt er seit Jahren zu sozialen Netzwerken und neuen Online-Trends.
Der Artikel wurde zuerst auf focus.de veröffentlicht und Kreatives Leipzig freundlicherweise zur Verfügung gestellt (http://www.focus.de/digital/internet/next-11/soziale-netzwerke-wie-communitys-unternehmen-verbessern_aid_626511.html).
